Nuevos paradigmas en el Marketing

Los expertos en tendencias de marketing nos avisan de que estamos inmersos en un proceso de cambio de paradigma que va a influir en la orientación futura de como hacer negocios por parte de las empresas.

Si lo vemos con algo de perspectiva:

En los años cincuenta; la oferta era mucho menor que la demanda; reinaba la "Orientación a la Producción". En esta sociedad, la clave del desarrollo estaba en la capacidad de generar oferta: grandes fábricas; escasez de las materias primas; trabajadores de "cuello azul", foco en producción, economias de escala...la calidad del producto no era lo relevante ya que la elevada demanda "admite cualquier cosa". (actualmente China y otros paises de oriente están en esta fase de "Factory Based Economy" -y quieren evolucionar comprando "marcas" a fuerza de talonario p.e. "Jaguar" recientemente adquirida --sólo la "marca"- por la indú TATA)

Conforme aumenta la oferta, el consumidor se hace cada vez más sofisticado y exigente, aparece la "Orientación al Producto". El "producto" es el rey y hay que mimarlo hasta la extenuación; mejorándolo en calidad de forma continua y depurando los procesos de producción.

De esta forma la competencia se empieza a agudizar y se empieza a equilibrar la oferta y la demanda, apareciendo la "Orientación a las ventas y al marketing"; años 80´s. Lo importante ya no es tener el mejor producto sino que lo conozcan los consumidores. Hay que "buscar la demanda"; vender en mercados masivos y rentables, crear grandes marcas globales (la "marca" esta por encima de los empleados y de los clientes) , ser los más rápidos en salir al mercado, poner el foco en conocer al consumidor ...la producción pasa a un segundo plano pudiendose incluso hacer "outsourcing" (u "offshoring") de la mismapara reducir los costes de producción y ser más competitivos... en esta "Consumer Based Economy" son las grandes empresas las que reinan.

¿Y mañana? ¿como se orientará un mercado en que la oferta supera ampliamente la demanda y el consumidor está tan saturado de mensajes publicitarios que ya no les hacemos el menor caso? . Desde mediados de esta decada estamos en una fase de "Entropia" por la cual la armonía previa del mercado se está transformando (...en gran parte un acelerador ha sido internet que ha propiciado la creación de una Sociedad del Conocimiento -todos tienen acceso en tiempo real a toda la información-). En esta fase, cobra importancia el "individuo" (ya no son "segmentos" que nos permitan definir "tarjets masivos" sobre los que posicionar los productos); los consumidores ya no se deja influenciar por las marcas y pagan unicamente por lo que considera justo ("value for money"); haciendo continuamente "Trade-up/Trade-down" (...vaqueros de ZARA con camisa de PRADA...) en función no sólo de la relación calidad-precio sino de la percepción de valor que le otorga el individuo al producto en cada momento; desaparece por tanto la "fidelidad a la marca" (se polariza la oferta en dos tipos: 1// las "marcas de distribuidor" con el grueso de la oferta (p.e. "Hacendado" de Mercadona) y 2// las marcas premium "aspiracionales" (p.e. el Iphone de Apple). Esto provoca que desaparecezcan las marcas intermedias que no aportan un claro valor al consumidor -ni racional/económico, ni emocional/proyectivo- ); y aparece fuertemente la "selección" (marketing one to one) vs el consumo (marketing de masas) -nuevamente Internet con modelos como el de "Long Tail" con AMAZON como exponente posibilita monar un canal de distribución rentable que permiten customizar la oferta y ajustarla a la demanda "one to one"-. Y... ¿como son las empresas que reinan en este nuevo paradigma?; son las empresas "rápidas"; aquellas que conocen muy bien a los "individuos" y son capaces de adaptar la oferta a la demanda en tiempo casi real (debido a la excelencia en su SCM -Supply Chain Management- p.e. ZARA- o debido a su capacidad de manejar el conocimiento -p.e. Google-). Son empresas "GLOCAL" ("Global-Local") que combinan un buen conocimiento del individuo a nivel local con un enfoque y una estructura global.

B2"i" - Business to "individual"

Recientemente estuve en una interesante charla en la que el ponente contaba su visión sobre como se comportarán las empresas en

un futuro próximo.

Asistimos en la actualidad a un cambio en las tendencias de consumo. Nos encontramos con clientes que han visto modificado su enfoque hacía el consumo y las grandes marcas (comportamiento hedonista que fomenta el consumo conspicuo, fraccionado y selectivo...); pero ¿como puede influir esto en el futuro del marketing?.

Pensemos en una nueva Orientación de las empresas (...no es Orientación a la Producción; ni al Producto, ni a las Ventas ni al Mercado... es la "Orientación a la Sociedad"). En este nuevo entorno desaparece el B2C con enfoque "mass marketing" y se transforma en B2"i" (business to "individual") puesto que cada persona tiene su identidad y buscan soluciones "customizadas" y adaptadas a sus necesidades para lo cual se apoyan en productos servidos por multiples empresas pequeñas y ágiles (modelo "The Long Tail" llevado a la empresa) que han sido desarrolladas por pequeños emprendedores para los cuales la generación de nuevas "ideas!!!" + el conocimiento del "individuo" + el canal de distribución directo y de bajo coste vía internet: se han convertido en las claves de su éxito.

Estos empresarios han creado sus pequeñas empresas con una fuerte base de valores eticos que tasladan a sus clientes a través de su cultura y todas sus acciones (como la empresa "Patagonia" o "Weleda"!!!) y que haciendo uso de las herramientas de la Web 2.0 harán marketing colaborativo para conocer cada vez mejor a sus clientes y hacerles participes del desarrollo del negocio (p.e. decidiendo que nuevos productos lanzar cada temporada (I+D) o en que invertir los beneficios de cada ejercicio...)

Estas empresas "basadas en valore éticos" (...mucho más allá que la RSC de las grandes empresas) diseñarán su estrategia pensando en lo mejor para sus "amigos" y para la sociedad (a los "individuos" que compran los productos no les gustará ser tratados como Clientes ... "EL CLIENTE HA MUERTO"; ahora son "amigos" y la "fidelidad a la marca" se transforma en "amistad con la empresa"...).

Estas empresas crecen orgánicamente a través de la viralidad que produce el "word of mouth" entre sus "amigos".... y no requieren de fuertes inversiones para crecer rapidamente (la oferta se mantiene por debajo de la demanda; lo que hace que no deban buscar capital en bolsa ni en socios inversores y puedan mantener su cultura empresarial). Los productos tienen un precio "premium" pero este sobreprecio es asumido como parte del esfuerzo para "mantener sus valores"; ya que esta contribución a la sociedad revierte en beneficio de todos y ayuda a "encontrar sentido a nuestras vidas"; ya que...... al fin y al cabo "las empresas sólo son personas y las personas són cada vez más espirituales"