Nuevos paradigmas en el Marketing

Los expertos en tendencias de marketing nos avisan de que estamos inmersos en un proceso de cambio de paradigma que va a influir en la orientación futura de como hacer negocios por parte de las empresas.

Si lo vemos con algo de perspectiva:

En los años cincuenta; la oferta era mucho menor que la demanda; reinaba la "Orientación a la Producción". En esta sociedad, la clave del desarrollo estaba en la capacidad de generar oferta: grandes fábricas; escasez de las materias primas; trabajadores de "cuello azul", foco en producción, economias de escala...la calidad del producto no era lo relevante ya que la elevada demanda "admite cualquier cosa". (actualmente China y otros paises de oriente están en esta fase de "Factory Based Economy" -y quieren evolucionar comprando "marcas" a fuerza de talonario p.e. "Jaguar" recientemente adquirida --sólo la "marca"- por la indú TATA)

Conforme aumenta la oferta, el consumidor se hace cada vez más sofisticado y exigente, aparece la "Orientación al Producto". El "producto" es el rey y hay que mimarlo hasta la extenuación; mejorándolo en calidad de forma continua y depurando los procesos de producción.

De esta forma la competencia se empieza a agudizar y se empieza a equilibrar la oferta y la demanda, apareciendo la "Orientación a las ventas y al marketing"; años 80´s. Lo importante ya no es tener el mejor producto sino que lo conozcan los consumidores. Hay que "buscar la demanda"; vender en mercados masivos y rentables, crear grandes marcas globales (la "marca" esta por encima de los empleados y de los clientes) , ser los más rápidos en salir al mercado, poner el foco en conocer al consumidor ...la producción pasa a un segundo plano pudiendose incluso hacer "outsourcing" (u "offshoring") de la mismapara reducir los costes de producción y ser más competitivos... en esta "Consumer Based Economy" son las grandes empresas las que reinan.

¿Y mañana? ¿como se orientará un mercado en que la oferta supera ampliamente la demanda y el consumidor está tan saturado de mensajes publicitarios que ya no les hacemos el menor caso? . Desde mediados de esta decada estamos en una fase de "Entropia" por la cual la armonía previa del mercado se está transformando (...en gran parte un acelerador ha sido internet que ha propiciado la creación de una Sociedad del Conocimiento -todos tienen acceso en tiempo real a toda la información-). En esta fase, cobra importancia el "individuo" (ya no son "segmentos" que nos permitan definir "tarjets masivos" sobre los que posicionar los productos); los consumidores ya no se deja influenciar por las marcas y pagan unicamente por lo que considera justo ("value for money"); haciendo continuamente "Trade-up/Trade-down" (...vaqueros de ZARA con camisa de PRADA...) en función no sólo de la relación calidad-precio sino de la percepción de valor que le otorga el individuo al producto en cada momento; desaparece por tanto la "fidelidad a la marca" (se polariza la oferta en dos tipos: 1// las "marcas de distribuidor" con el grueso de la oferta (p.e. "Hacendado" de Mercadona) y 2// las marcas premium "aspiracionales" (p.e. el Iphone de Apple). Esto provoca que desaparecezcan las marcas intermedias que no aportan un claro valor al consumidor -ni racional/económico, ni emocional/proyectivo- ); y aparece fuertemente la "selección" (marketing one to one) vs el consumo (marketing de masas) -nuevamente Internet con modelos como el de "Long Tail" con AMAZON como exponente posibilita monar un canal de distribución rentable que permiten customizar la oferta y ajustarla a la demanda "one to one"-. Y... ¿como son las empresas que reinan en este nuevo paradigma?; son las empresas "rápidas"; aquellas que conocen muy bien a los "individuos" y son capaces de adaptar la oferta a la demanda en tiempo casi real (debido a la excelencia en su SCM -Supply Chain Management- p.e. ZARA- o debido a su capacidad de manejar el conocimiento -p.e. Google-). Son empresas "GLOCAL" ("Global-Local") que combinan un buen conocimiento del individuo a nivel local con un enfoque y una estructura global.