Sr Dtor de Marketing: ¿Quien controla su marca?

Considero excelente el posicionamiento de la marca de cosmeticos "Dove". Ha logrado abrirse un hueco en un mercado maduro mediante una propuesta diferente... naturalidad frente a los canones y estereotipos de belleza existentes. Incluso ha forzado más la propuesta de valor que hace a sus clientes y ha creado la "fundación Dove para la autoestima"... ver el siguiente video...



El video concluye con la frase "habla con tus hijos antes de que lo haga la industria cosmetica"...y hasta este punto todo perfecto... segmentación del mercado... target claro... posicionamiento definido... comunicación viral... cierto toque de compromiso social para reforzar los lazos con la marca... buena campaña srs de Dove!!!

...sin embargo.... de repente alguien observa que detrás de la marca está la multinacional UNILEVER... lo que origina un "buzz" de opiniones que acusan de hipocresía a una empresa que tiene en cartera otras marcas como... AXE posicionadas de forma totalmente diferente (digamos que con esta marca a Unilever le crea menos conflictos seguir los estereotipos de belleza actuales...)



...esta contradicción es aprovechada también por organizaciones como Greenpeace que acusan a DOVE y la industria cosmetica de deforestación...



....ambos videos suman más de 1 millon de visitas en Youtube... el doble que el video de la campaña original.... y lo que es peor... dejan ver que es posible que la propuesta de DOVE no sea honesta... que los consumidores puedan pensar sea todo un montaje "desde un frio despacho de algún departamento de marketing" (...que además seguro que los creativos usan desodorante AXE...) y que por tanto toda la inversión realizada en posicionar la marca se pueda ir al traste...

No entro a valorar si la propuesta de DOVE es más o menos sincera. Lo que me parece muy interesante es observar como el control de la marca ya no se encuentra en manos de un departamento de marketing con mayor o menor presupuesto, sino que el verdadero control lo tiene la propia gente, que accede a más información y está más interconectada de lo que nunca había estado.

Como dice un profesor mio de ESADE Manuel Alfaro, en la actual sociedad, la imagen de marca debe ser consistente con la identidad de la empresa, su cultura y sus valores... los departamentos de marketing pueden influir en el target, pero ya nunca más van a poder controlar... y mucho menos "anestesiar" a sus audiencias!

Envisioning the future!!!

Una visión del futuro por Microsoft perfectamente factible..... comunicaciones unificadas ubicuas, geolocalización, brujula digital, cloud computing, firma digital, RFID, telepresencia, contenidos en la red, realidad aumentada, pantallas tactiles, mesas surface, ebook, papel electrónico....

Nuevos dispositivos potenciados por nuevos contenidos que crean nuevos hábitos y usos en la sociedad, que deberemos descubrir en el futuro. La duda es... ¿estamos preparados para asimilar los cambios tan rapidamente?

If you keep on doing what you always did.....

“If you keep on doing what you always did, you'll keep on getting what you always got!” o como en muchas empresas e individuos pretenden salir de la crisis... haciendo lo mismo que siempre...

En chino la palabra crisis está formado por dos caracteres, peligro…..y oportunidad.

Recientemente, asistía a una conferencia de D. Alex Rovira Celma en la que invitaba a los asistentes a imaginar nuevas formulas para salir de la actual crisis, afrontando los cambios con coraje porque.... "lo que creemos es lo que acabamos creando" y el primer paso para salir de esta situación es empezar por uno mismo.

Cada uno de nosotros podemos "vivirnos" como una "causa" o como un "efecto".... Si creemos que "vivimos como un efecto" ("...la culpa es de un tercero...") esperaremos a que los cambios vengan de fuera y cambiaremos por compulsión sólo cuando no nos quede más remedio dando lugar a emociones negativas.... Sin embargo, si optamos por "vivirnos como una causa" ("...la culpa es mía...") seremos conscientes de que el cambio depende de nosotros, viene de dentro y cambiaremos por convicción dando lugar a la aparición emociones positivas.

Es lo que Luis Rojas Marcos comentaba recientemente en la jornada anual de ESADE ALUMNI como tener el "centro de control interno"; que la atribución de responsabilidades en todo lo que nos rodea empieza por uno mismo... y que por tanto salir de la crisis.... empieza también por uno mismo.

Por tanto, vivamos como una causa, pensemos que controlamos nuestra vida, atrevámonos a pensar de forma lateral, asumamos riesgos, rompamos moldes, vivamos con espiritu Jabberwocky.... y así saldremos antes de esta situación....

Did you know?

El mundo está cambiando muy rapidamente. Probablemente hoy no somos capaces de vislumbrar los cambios sociales que vendrán en las próximas decadas. Atreveté a ver el video:

Libros "extendidos" para nativos digitales

Estamos en ese periodo de transición/adaptación que nos lleva a afrontar fuertes cambios en los hábitos y forma de pensar provocados por el empuje de la generación de los "nativos digitales" (empleado la nomenclatura del autor Marc Prensky en su ensayo “La muerte del mando y del control”) . Nativos digitales son aquellas personas que han "nacido con la red" (...y que actualmente tienen entre 14 y 30 tantos años) vs Inmigrantes Digitales (aquellas personas que han "aprendido la red" y que tienen habitualmente más de 30 años). Existe una diferencia fundamental en el estilo de aprendizaje, los inmigrantes digitales van del analisis a la síntesis (el acceso a la información era un recurso excaso hace años), mientras que los nativos digitales tienen tal exceso de información que parten de lo global y buscan las partes según su interés (lo que refleja como interactuamos cuando usamos mucha de la tecnología que nos rodea).

Uno de los grandes cambios que está por venir, y cuya revolución se espera empiece en 2009 es el que afecta a la industria de los libros. En un libro (al igual que la musica o el cine) lo importante es el contenido estando el formato en un muy plano secundario (y basta con mirar un poco a nuestro alrededor para ver que está sucediendo con la industria de los contenidos...).

Es de esperar por tanto una transformación radical en la forma en la que leeremos los libros dando paso a un nuevo concepto de libreria 2.0/biblioteca 2.o (“extendiendo” el concepto de libro).

Estos cambios pueden ser graduales en una primera fase se mantiene el libro en soporte papel y se ofrece adicionalmente material de tipo comercial en la web que permite ampliar la información (p.e. ficha con referencia del autor, reseña del libro, entrevista con el autor, un dossier de prensa, disponibilidad para búsqueda y compra en Amazon o en librerias on-line, material adicional referenciado desde el propio libro, disponibilidad del primer capítulo en pdf en la web, comentarios de terceros que han leido el libro...)

Pero el cambio revolucionario... y que va a suponer una autentica transformación en nuestra forma de leer es la disponibilidad de libros electrónicos (dispositivos como el "Kindle" de Amazon, el Sony Reader o la aplicación Stanza para iPhone...) junto con la disponibilidad de libros adaptados para su descarga a través de la web con referencias extendidas desde el libro (...hipervínculos adicionales, vídeos divulgativos, blog sobre el libro, Wiki del libro abierto a la participación, revisiones posteriores del libro que no justifican una reedición pero sí pueden añadir valor al lector, o incluso con colaboración de lectores para “mejorar” el contenido que ningún caso modifica el contenido del libro, sino que lo complementa).

Estos cambios son más rápidos en aquellos libros que tienen más valor técnico que literario. Un ejemplo claro lo vemos en que hace años necesitábamos comprar atlas o guias de viajes (libros al fin y al cabo...) … sin embargo actualmente podemos encontrar en la web información mucho más actualizada y enriquecida de la que podemos encontrar en una libreria.... o noticias en prensa actualizadas en tiempo real....pero esto es merecedor de otra entrada diferente.... la prensa es otra otra industria en crisis por la aparición de los nativos digitales que hace que Google valga en Bolsa más que Time Warner, NewsCorp, Bertelsmann y Pearson juntos.

Ingeniería Kansei

Kansei es un término japonés donde la sílaba "kan" significa sensación y "sei" significa sensibilidad. Se usa para expresar la cualidad de un objeto de despertar placer en su uso. El profesor Mitsuo Nagamachi (Universidad de Hiroshima) desarrolló en la decada de los 70 una técnica para incorporar estas cualidades en el proceso de diseño industrial; dotando a los productos resultantes de la capacidad de generar placer en el cliente a través de su uso.

El KES "Kansei Engineering System" es una metodología de desarrollo ergonómico de nuevos productos orientada al consumidor, basada en trasladar y plasmar las imágenes mentales, percepciones, sensaciones y gustos del consumidor en los elementos de diseño que componen un producto.

Podemos encontrar un ejemplo claro de ingeniería kansei en los productos de Apple, capaces de ofrecer una experiencia de uso realmente diferencial y que es en gran parte responsable de que Apple tenga "seguidores" en lugar de clientes. En la presentación del iPhone, junto a los aspectos funcionales, podemos ver como Steve Jobs refuerza la "facilidad de uso" de este nuevo dispositivo frente a los existentes hasta la fecha:

¿Puede innovar una gran empresa?

En una charla reciente a la que asistí (D. David del Val; creador de varias start ups y director de I+D en Telefonica)el ponente exponía las dificultades de innovar cuando se es un empleado de una gran empresa (especialmente en nuestro pais). La concepción del riesgo, la comodidad del salario fijo, la falta de incentivos...

Para convertir ideas en negocios rentables debemos ser capaces de completar tres fases: 1//"Crear" valor (..descubrir esa idea genial capaz de cambiar el mundo!!!); 2// "Distribuir" valor (..ser capaces de hace llegar el servicio/producto a los clientes objeto) y por último 3// "Capturar" valor (...ser capaz de facturar/cobrar el producto/servicio... no es trivial!!!)

Las empresas son excelentes "distribuidoras" y "capturadoras" de valor ... pero fallan claramente a la hora de "crearlo" (...General Electric es la única empresa que se mantiene en el Dow Jones desde la creación de este índice hace algo más de 100 años). Siendo consciente de esto, se plantea la idea de fomentar la innovación en las grandes corporaciones a través de pequeñas "start-ups internas" lideradas por los propios creadores de la idea (..emprendedores "hiper-motivados") y mediante las cuales los empleados de las grandes empresas puedan poner en práctica proyectos innovadores (...asumiendo riesgos incluso en sus salarios) con el impulso de la empresa que debe ser capaz de fomentar ese espíritu "jabberwocky".

Un planteamiento a tener muy en cuenta.