Sr Dtor de Marketing: ¿Quien controla su marca?

Considero excelente el posicionamiento de la marca de cosmeticos "Dove". Ha logrado abrirse un hueco en un mercado maduro mediante una propuesta diferente... naturalidad frente a los canones y estereotipos de belleza existentes. Incluso ha forzado más la propuesta de valor que hace a sus clientes y ha creado la "fundación Dove para la autoestima"... ver el siguiente video...



El video concluye con la frase "habla con tus hijos antes de que lo haga la industria cosmetica"...y hasta este punto todo perfecto... segmentación del mercado... target claro... posicionamiento definido... comunicación viral... cierto toque de compromiso social para reforzar los lazos con la marca... buena campaña srs de Dove!!!

...sin embargo.... de repente alguien observa que detrás de la marca está la multinacional UNILEVER... lo que origina un "buzz" de opiniones que acusan de hipocresía a una empresa que tiene en cartera otras marcas como... AXE posicionadas de forma totalmente diferente (digamos que con esta marca a Unilever le crea menos conflictos seguir los estereotipos de belleza actuales...)



...esta contradicción es aprovechada también por organizaciones como Greenpeace que acusan a DOVE y la industria cosmetica de deforestación...



....ambos videos suman más de 1 millon de visitas en Youtube... el doble que el video de la campaña original.... y lo que es peor... dejan ver que es posible que la propuesta de DOVE no sea honesta... que los consumidores puedan pensar sea todo un montaje "desde un frio despacho de algún departamento de marketing" (...que además seguro que los creativos usan desodorante AXE...) y que por tanto toda la inversión realizada en posicionar la marca se pueda ir al traste...

No entro a valorar si la propuesta de DOVE es más o menos sincera. Lo que me parece muy interesante es observar como el control de la marca ya no se encuentra en manos de un departamento de marketing con mayor o menor presupuesto, sino que el verdadero control lo tiene la propia gente, que accede a más información y está más interconectada de lo que nunca había estado.

Como dice un profesor mio de ESADE Manuel Alfaro, en la actual sociedad, la imagen de marca debe ser consistente con la identidad de la empresa, su cultura y sus valores... los departamentos de marketing pueden influir en el target, pero ya nunca más van a poder controlar... y mucho menos "anestesiar" a sus audiencias!