Sr Dtor de Marketing: ¿Quien controla su marca?

Considero excelente el posicionamiento de la marca de cosmeticos "Dove". Ha logrado abrirse un hueco en un mercado maduro mediante una propuesta diferente... naturalidad frente a los canones y estereotipos de belleza existentes. Incluso ha forzado más la propuesta de valor que hace a sus clientes y ha creado la "fundación Dove para la autoestima"... ver el siguiente video...



El video concluye con la frase "habla con tus hijos antes de que lo haga la industria cosmetica"...y hasta este punto todo perfecto... segmentación del mercado... target claro... posicionamiento definido... comunicación viral... cierto toque de compromiso social para reforzar los lazos con la marca... buena campaña srs de Dove!!!

...sin embargo.... de repente alguien observa que detrás de la marca está la multinacional UNILEVER... lo que origina un "buzz" de opiniones que acusan de hipocresía a una empresa que tiene en cartera otras marcas como... AXE posicionadas de forma totalmente diferente (digamos que con esta marca a Unilever le crea menos conflictos seguir los estereotipos de belleza actuales...)



...esta contradicción es aprovechada también por organizaciones como Greenpeace que acusan a DOVE y la industria cosmetica de deforestación...



....ambos videos suman más de 1 millon de visitas en Youtube... el doble que el video de la campaña original.... y lo que es peor... dejan ver que es posible que la propuesta de DOVE no sea honesta... que los consumidores puedan pensar sea todo un montaje "desde un frio despacho de algún departamento de marketing" (...que además seguro que los creativos usan desodorante AXE...) y que por tanto toda la inversión realizada en posicionar la marca se pueda ir al traste...

No entro a valorar si la propuesta de DOVE es más o menos sincera. Lo que me parece muy interesante es observar como el control de la marca ya no se encuentra en manos de un departamento de marketing con mayor o menor presupuesto, sino que el verdadero control lo tiene la propia gente, que accede a más información y está más interconectada de lo que nunca había estado.

Como dice un profesor mio de ESADE Manuel Alfaro, en la actual sociedad, la imagen de marca debe ser consistente con la identidad de la empresa, su cultura y sus valores... los departamentos de marketing pueden influir en el target, pero ya nunca más van a poder controlar... y mucho menos "anestesiar" a sus audiencias!

Envisioning the future!!!

Una visión del futuro por Microsoft perfectamente factible..... comunicaciones unificadas ubicuas, geolocalización, brujula digital, cloud computing, firma digital, RFID, telepresencia, contenidos en la red, realidad aumentada, pantallas tactiles, mesas surface, ebook, papel electrónico....

Nuevos dispositivos potenciados por nuevos contenidos que crean nuevos hábitos y usos en la sociedad, que deberemos descubrir en el futuro. La duda es... ¿estamos preparados para asimilar los cambios tan rapidamente?

If you keep on doing what you always did.....

“If you keep on doing what you always did, you'll keep on getting what you always got!” o como en muchas empresas e individuos pretenden salir de la crisis... haciendo lo mismo que siempre...

En chino la palabra crisis está formado por dos caracteres, peligro…..y oportunidad.

Recientemente, asistía a una conferencia de D. Alex Rovira Celma en la que invitaba a los asistentes a imaginar nuevas formulas para salir de la actual crisis, afrontando los cambios con coraje porque.... "lo que creemos es lo que acabamos creando" y el primer paso para salir de esta situación es empezar por uno mismo.

Cada uno de nosotros podemos "vivirnos" como una "causa" o como un "efecto".... Si creemos que "vivimos como un efecto" ("...la culpa es de un tercero...") esperaremos a que los cambios vengan de fuera y cambiaremos por compulsión sólo cuando no nos quede más remedio dando lugar a emociones negativas.... Sin embargo, si optamos por "vivirnos como una causa" ("...la culpa es mía...") seremos conscientes de que el cambio depende de nosotros, viene de dentro y cambiaremos por convicción dando lugar a la aparición emociones positivas.

Es lo que Luis Rojas Marcos comentaba recientemente en la jornada anual de ESADE ALUMNI como tener el "centro de control interno"; que la atribución de responsabilidades en todo lo que nos rodea empieza por uno mismo... y que por tanto salir de la crisis.... empieza también por uno mismo.

Por tanto, vivamos como una causa, pensemos que controlamos nuestra vida, atrevámonos a pensar de forma lateral, asumamos riesgos, rompamos moldes, vivamos con espiritu Jabberwocky.... y así saldremos antes de esta situación....